Etant moi-même confronté à la difficile tâche de parler de mon activité, de faire ma "réclame", de dire en quoi je suis différent, bref... de parler de moi, je suis allé faire un tour sur le web pour voir comment les autres s'y prenaient.
J'y ai distingué deux types d'approches qui correspondent à la typologie des entreprises regroupées sous cette appellation.

Les "majors" : Les stars de la com' communiquent peu sur leur savoir-faire ou leur capacité à répondre à une demande, mais plutôt sur leur réputation, leur assise internationale, leur poids fiancier et leurs ressources humaines.
Les prix obtenus, la revue de presse, les informations financières, le recrutement, sont des éléments récurrents, alors que leur book se résume souvent à une présentation des marques pour lesquelles elles travaillent, mentionnant les médias (broadcast, print, presse) ainsi que les campagnes en cours.
Les textes d'information dans un style journalistique contrastent avec ceux - parfois ésotériques - exposant la philosophie.
Le graphisme des sites est généralement institutionnel, souvent classique, technologique mais sans ostentation ni débauche d'effets.

Les agences conseil en communication :
Sous ces deux mots magiques que sont "conseil" et "communication" sont regroupées des structures bien différentes et il est souvent difficile de faire la distinction entre studio et agence.
Les sites sont généralement construits sur le même principe : Ils mettent en avant les références et la "philosophie".
L'objectif est de montrer le savoir-faire, l'expérience et de prouver l'originalité.
Cette course à la différenciation se traduit par une grande diversité graphique : beaucoup de site "tout en Flash", débauche technologique dans certains cas, ou minimalisme dans d'autres, utilisation de métaphores (animales, élémentaires, maritimes, etc.).
Paradoxalement, cette diversité graphique s'accompagne d'une pauvreté rédactionnelle qui dissimule mal une absence de réflexion sur la véritable valeur ajoutée de l'entreprise : "Agence de communication autonome et réactive", "Communication globale et pertinente", "Développement d'analyses et d'actions concrètes", "Stratégie forte et différenciante"... sont des définitions couramment utilisées. En étant réactive, créative, fiable, autonome, pertinente, concrète ou constructive, une agence répond aux critères que l'on est en droit d'attendre de toute entreprise avec laquelle on travaille.

Un des éléments de la problématique des agences est qu'elles ont du mal à se considérer comme des entreprises comme les autres, avec les mêmes problématiques de communication.
Sans tomber dans le lieu commun du cordonnier le plus mal chaussé, lorsqu'on on a comme vocation de créer les éléments permettant de différencier ses clients de leurs concurrents, il est inimaginable de ne pas se différencier soi-même et il est souvent insuportable de se rendre à l'évidence : la grande majorité des agences se ressemblent. Elles travaillent bien, ont des messages pertinents, etc. tout comme la grande majorité des photographes font des photos nettes et bien cadrées !
Pour se différencier, il faut être différent dirait La Palisse. Mais en étant différent, on sort du consensuel et si l'on définit la communication comme l'image qu'on a de soi dans le regard de l'autre ; moins de gens se reconnaissent en vous et le champs de communication s'en trouve réduit.
C'est pour garder la voilure la plus large possible, privilégier la quantité à la pertinence, que la majorité des agences ont choisi de ne pas parler de ce qu'elles sont, mais de ce qu'elles font.
Il y a bien entendu des exceptions (Oko, Lowe et bien d'autres par exemple) mais elles sont de plus en plus rares.
Dans d'autres domaines, la tendance est similaire : Il y a plus de BHL que de Bourdieu ; plus de Delarue que de Desproges...

"Une bonne publicité devrait ressembler à un bon sermon, elle ne doit pas seulement soulager les affligés, mais elle doit aussi affliger les satisfaits".
Bernice Fitzgibbon.