Deux étudiantes du Gard m'ont demandé par email mon point de vue sur leur sujet de TPE : "A travers la mondialisation, y-a-t-il une réelle standardisation de la femme dans la publicité ?"
Je livre ici mon avis sur la question mais laisse la porte ouverte à tous les contributeurs zélés qui souhaitent plancher sur ce sujet.
A mon sens, la publicité n'a jamais standardisé quoi que ce soit ni qui que ce soit.
Elle n'a d'autre but que de susciter la consommation, l'envie.
Elle utilise pour cela des "techniques" qui jouent sur les ressorts de la nature humaine (et pas toujours le bon côté) : le pouvoir, le désir, etc.
La publicité est à mon avis le reflet de la société et non son moteur.
Depuis la nuit des temps, l'Homme doit jongler avec ce paradoxe : se différencier et appartenir tout à la fois à un groupe (social, culturel...).
Ce paradoxe s'illustre par exemple chez les ados qui s'opposent à la règle établie, aux adultes, aux institutions (pour se différencier) et s'habillent tous à peu près de la même manière en fonction du groupe auquel ils veulent être identifiés.
La standardisation et la différenciation ont toujours cohabité, pour les femmes, comme pour les hommes.
La publicité est confrontée à ce paradoxe, mais aussi aux réalités économiques. Prenons le cas de l'automobile : Les coûts de fabrication imposent une certaine standardisation des modèles afin de réaliser des économies d'échelle, mais la diversité se retrouvent par la multiplication des options, des couleurs, etc. Chacun a ainsi l'impression d'avoir sa voiture à soi tout en ressemblant aux autres.
Si la mondialisation induit la standardisation de la femme dans la publicité, ce n'est qu'une conséquence (ou une illustration) de sa standardisation dans les faits. L'expansion des chaines de magasins peut avoir un effet en ce sens : que vous soyez à Paris, Londres, Berlin, Moscou ou Singapour, on retrouve les mêmes marques avec les mêmes produits (Nike, Quicksilver, IKKS, etc.). On assiste donc plus ou moins à une forme de standardisation de l'offre, donc de la consommation.
Néanmoins, les campagnes de publicité en France et au Japon pour un même produit sont radicalement différentes.